【BotB】なぜMA導入を失敗するのか？導入前に押さえるべきポイント

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• 「MA（マーケティングオートメション）を導入して、成果に繋げられるのか？」
• 「うちの会社は本当にMAが必要なのか？どういう基準で判断したら良いかわからない」

今、あなたはMAツールの導入にあたり、こんな悩みをお持ちではないでしょうか？
本記事では、MAツール導入が失敗する根本原因を解説。失敗原因を知ることで、あなたがMAツールを導入して成果に結びつけることができるのか？また、成功するためには何が足りていないのか？これから取り組むべきことを明らかにします。

この記事をお読みいただければ、自社でMAツールを活用し、成果を上げるために必要な考え方が分かります。
ぜひ最後までお読みください！

1.MAツールは魔法の杖ではない

よくある失敗がMAツールの成功例を鵜呑みにし、ツールありきで導入してしまい、後の運用が回せずに失敗に終わるというケースです。
MAツールは魔法の杖ではありません。導入しただけで、なにか凄いことが起きる！といったことはないのです。

1-1.ツールベンダーはツールの導入や使い方はサポートできるが…

開発元であるベンダーはツールの導入・使い方のサポートをしてくれますが、企業のデジタルマーケティングの実行支援まではしてくれません。
ベンダーの多くは、保有リード情報の登録やメール配信設定など、初期段階で利用する機能の導入支援と、その後の使い方をサポートすることが主な役割です。
もちろん、ベンダーによっては活用度に応じたアドバイスをくれる担当者がつく場合もありますが、あくまでアドバイスであって、施策の実行は伴いません。
ベンダーはツールの使い方のプロであって、マーケティングのプロでは無いのです。
そのため最終的にMAツール活用の成果を左右するのは「現場」なのです。

2.MAの成功要因は「リード数×接触頻度」

営業やセールスの成功要因で「単純接触効果」というものをご存知でしょうか？

何度も見たり聞いたりした物や人の好感度がだんだん上がっていく現象で、心理学の用語です。
（参考：「単純接触効果（ザイオンス効果）とは？活用例や注意点、高めるコツを解説」

まったく知らない人よりも知っている人から買う。あるいはニーズが発生した際に一番最初に思い出してもらう、などの効果があります。
その効果を式にすると次のように表現できます。
営業力＝プレゼン力×接触頻度

MAツールにおいても同様で、成功要因は次の式で表現できます。
MA営業力＝リード数×コンテンツ×接触頻度

2-1.ツールベンダーはツールの導入や使い方はサポートできるが…

当然ですが、リード数が多ければ多いほど見込み客にアプローチすることができます。
コンテンツ制作にかかるコストは一定なので、リード数が多いほど費用対効果の面で大きな差が出ます。
何件のリードがあれば良いのか？と知りたくなるかもしれません。
一概には言えませんが私の経験上、中小製造業の会社では一般的にリード数は約4,000以上の企業が多いです。

ちなみに、BtoBマーケティングのコンサルティングで有名な株式会社才流では、以下のように述べております。

引用元： MAツール活用のための60のチェックリスト

リード数が少なければ少ないほど、成果（商談の創出など）が出しづらいのは間違いありません。
ただし、リード数が数百件という企業様でもMAツールで成果を出している場合があります。
その場合、売り物の単価や作り出すコンテンツの制作コストなど費用対効果を勘案して、リード数が少ない状況でもやっていけると判断した事例であります。

2-2.コンテンツ制作が接触頻度を生む

MAツールを最大限活用するにあたっては、見込み客に自社のWebサイトに訪問していただく必要があります。

MAツールで多くの場合はメール配信を使い、自社サイトに誘導するわけですが、その際合わせて必要になるのが「コンテンツ」です。
コンテンツにもいろいろあります。

コンテンツの“質”・“数”の両面を考慮して制作する必要があります。

すなわち、中身のあるコンテンツを継続的に作れることが「接触頻度」を生むことに繋がるわけです。

3.MA導入失敗例

私がこれまで見てきたMAツール導入の失敗原因は、「リード数が少ない」「コンテンツを作れない」という2つに集約されます。
「社内の協力が得られず、体制が整わない」、「何をやったら良いのかわからない」というようなご相談もいただきましたが、突き詰めると上述の2つの理由に行き着きます。

失敗例を2つ紹介します。

3-1.case1：そもそもリードが少ない

MAツールに登録できる自社保有のリード数が少ない場合です。
せっかく苦労して作ったコンテンツを配信してもリーチできる数が少なすぎるため、効果も半減します。費用対効果が悪いため継続的にMAを運用できなくなっていきます。

例えば、メール配信キャンペーンを実施した例を見てみましょう。
メールの開封率20％程度、開封したユーザーのうち10％がメール内リンクをクリックしてホームページに訪問してくれた場合。

このように、単純なリード数によってリーチできる数が大きく変わります。

3-2.case2：コンテンツを作れない

MAツール導入して活用するためには、とにかく接触頻度が重要になりますが、そのためのコンテンツ制作が長続きしない企業様が多いです。
多くの企業のMA担当者は通常の業務と兼務で対応する場合が多いです。通常業務を行いながらMA用のコンテンツを作ると言うのはかなりハードルが高く、続かない、ネタが無くなる、という事態に陥ります。
そして、メール配信もただ展示会出展のお知らせ程度の連絡しかできず、見込み客の興味・関心を惹くような接触ができず、空振りに終わる確率が上がります。

また、コンテンツ量がある程度できたら、リメイクするなど、コストを抑えてお客様に役立つ情報を提供できるような活動も行えます。

4.まとめ

いかがでしょうか？
MAツールの導入は簡単です。ベンダーもしっかりとサポートしてもらえます。
ですが、ツールを導入してから、本当に活用して成果を上げていくためには、コンテンツをいかに作れるかが最も重要です。

まずは、自社のリード数把握と中長期的に展開できるコンテンツ案を検討してみてはいかがでしょうか。

5.アイリーラボではMAツール導入後の活用支援を行っています

当社では企業のデジタルマーケティング導入からコンテンツの運用の伴走支援までコンサルティングしております。ご相談は無料ですので、MAツールの活用を検討されている方はご相談ください。