オウンドメディアマーケティングとは？メリットや作成手順を解説
オウンドメディアの制作、運営に取り組もうとしている企業は多いですが、オウンドメディア構築には多くの工数がかかり、取り組み開始から効果が出るまでの時間が長いため、挫折する企業も多いです。
しかし、一度構築すれば無料かつ自動で集客してくれる非常に優秀な集客手段になるため、長期的に見ればオウンドメディア構築は是非成功させたいところです。
本記事ではそもそもオウンドメディアとは何なのか？マーケティングでどう活用されているのか？オウンドメディアのメリット、デメリットなどについてお伝えします。
本記事を読み、オウンドメディア制作に役立てて頂ければと思います。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、顧客を集め、リード獲得するための自社の情報発信メディアのことを言います。
自社サイトのコラムやブログを指すことが一般的には多いですが、他にも自社のSNSアカウントや、広報誌、パンフレットなどもオウンドメディアとなります。
これに対し、お金を払って出稿したテレビCMや、リスティング広告等のWEB広告、看板などは「ペイドメディア」と言われます。
また、第三者の口コミは「アーンドメディア」と言われます。
例えば、一般人のSNSアカウントで自社商品が凄く良かったと評判になったとしたら、これはオウンドメディアではなく『アーンドメディア』となります。
SNSでの自社商品の口コミ、新聞に自社商品が取り上げられた、ニュースで自社商品の話題が出た・・・など、自社情報を広めてくれる他人のメディアをアーンドメディアと言います。
このようにメディアは
- オウンドメディア
- ペイドメディア
- アーンドメディア
以上の３種類に大別されます。これらの総称を「トリプルメディア」と言います。
今回はこの中のオウンドメディアについて解説します。
オウンドメディアはマーケティングでどのように活用されているのか？
オウンドメディア構築には多くのメリットがあります。
リード獲得
オウンドメディアが軌道に乗れば、無料かつ自動でリード獲得を継続的に行えます。
例えば製造業であれば、「金属加工」で検索一位がとれたとすれば、金属加工に興味のある会社から、放っておいても自動でお問合せが入り、受注も来ることが想像できると思います。
このキーワードで検索上位をとれれば、お問合せやリード獲得が出来るだろうなというキーワードを選定し、徐々にそのキーワードを埋めていくように自社サイトの記事を増やしていけば、リードの獲得率も増えていきます。
しかもそれは一時的なものでなく、検索上位にいる間、永続的に無料でリードを集め続けてくれるのです。
当然、経費を掛けずに営業が出来るので、売上・利益も伸びていきます。
作成した記事をＸ（旧Twitter）やFacebook、Instagramなどに投稿することで、SNS経由でのリード獲得も見込めるでしょう。
認知拡大
オウンドメディアは認知拡大にも活用できます。
例えば金属加工に興味のある顧客がいたとします。その時に自社サイトが様々な金属加工の関連キーワードで検索上位を取っていれば、自然と顧客も自社の名前を目にする機会が増え、認知されるようになります。
また、ＳＮＳなどで顧客の興味のある内容を発信し続けることで、自社のことを知らない潜在顧客がフォロワーとなり、フォロワーのシェアなどによって自社名が認知されていきます。
SNSの運用が軌道に乗れば、売上のみならず、自社SNSアカウントのファンになってくれたフォロワーが、自社の採用に応募し、その後優秀な社員として高いモチベーションをもって働いてくれた、など採用にも役立った例もあります。
オウンドメディアはリード獲得のみならず、採用面、その他会社のあらゆる面でプラスに働いてくれます。
ただし、ＳＮＳでは炎上によりマイナスのイメージが広がることもあるので、投稿内容の精査やアカウントの管理体制などに注意が必要です。
オウンドメディアマーケティングを行うメリット
ここでは、オウンドメディアマーケティングを行うメリットをみていきましょう。
とくに、広告のコストなどで悩む場合には有効な手段となる可能性があります。
制作したコンテンツが資産となっていくため、長期的な検索流入の増加にもなるでしょう。
新規顧客獲得や、既存顧客との関係が構築ができる
オウンドメディアによって、見込み顧客や既存顧客との関係構築に活用できます。
オウンドメディアで顧客が求めるコンテンツを発信し続けていけば、より深い関係性を築くことができるでしょう。
たとえば、板金加工の会社であれば、顧客の「難易度の高い曲げ加工を伴う板金製品の加工」という課題に対して自社がどのように曲げ加工の問題を解決したのかといった具体的な事例や、仕事に関係するコラムなどを発信することで、相談するきっかけにつなげることができます。
また、リスティング広告とは違い、まだサービスや商品を必要としていない潜在顧客にもアプローチできるので、より幅広い顧客との関係を構築できるといったメリットがあります。
例えば、曲げ加工に特に課題は持っていないが、日々板金製品を設計している設計者や外注している購買担当者（まだまだ客）がいたとします。
特にその時課題を抱えてなくても、曲げ加工の解決事例は気になるでしょうから読まれやすく、自社の名前を憶えてもらえます。
そして何か金属関係の仕事で課題が発生した時、「そういえばあの曲げ加工が上手な会社があったな・・・他の技術力も高そうだな」と思い出してもらえます。
第一想起をとることが出来ます。
そして、それが問合せとなり、商談へとつながる可能性が生まれます。
広告費を削減できる
オウンドメディアは検索エンジンからの流入が基本となるので、ペイドメディアのように継続して発生する広告費用を削減することができます。
企業が費用を支払って広告を掲載した場合、基本的に掲載している期間しか効果はありません。
一方、オウンドメディアは掲載したコンテンツが自社の資産として蓄積されるため、継続すればするほど広告効果が高まり、広告費の削減につながります。
新たな集客チャネルを構築できる
オウンドメディアはさまざまなタッチポイントへの対応ができるため、新たな集客チャネルの構築が可能となります。
とくにSNSや動画プラットフォームを使ったコンテンツは、いわゆる「バズる」ことで幅広い層へのリーチが可能です。
これまでオフラインや広告でしか集客を行えていなかった企業も、ユーザーとの接点が増加し、集客を進められる効果が期待できるでしょう。
施策の柔軟性が高い
自社で発信するコンテンツをコントロールできるため、戦略を十分に練ることで、自社の商品やサービスに興味・関心を抱くユーザーと接点を持てる可能性が高まります。
また、発信できる情報、公開のタイミングが自由であるため、状況に合わせた施策を行えることも大きなメリットといえるでしょう。
制作したコンテンツの資産化
オウンドメディアのコンテンツは、削除しない限り、インターネット上オンライン上に残り続けます。
また、検索で上位表示すれば、放っておいても情報を求めている見込み顧客が自社サイトに流入するようになるため、無料で継続的なアクセスを生み、最終的なゴールであるリード獲得につなげることが出来ます。
記事コンテンツを作れば作るほど、無料でアクセスを生む場所が増えていきます。このように、記事がアクセスを生む自社の資産になります。
オウンドメディアマーケティングのデメリット
ここでは、オウンドメディアマーケティングのデメリットについてみていきます。
とくに、短期的な成果獲得は難しいため、長期的な視点が必要になる点は知っておきましょう。
すぐには成果が出ない
オウンドメディアを立ち上げてから成果が出るまでには短くても半年、長ければ１年以上は見ておきましょう。
即効性は期待できません。
例えばブログメディアを作る場合、
- 作成にかかる時間
- 検索で上位表示されるまでにかかる時間
があります。1記事や2記事程度で成果は出ず、少なくとも50記事程度は必要になってきます。
作成にかかる時間と工数
ブログ記事を検索上位に上げるためには、当然しっかりした記事を書かなければなりません。
例えば「金属加工」で検索１位をとるならば・・・
- 金属とは何か
- 金属の種類
- 金属加工とは
- 加工の種類
- 付加加工
- 変形加工
- 除去加工
- 工作機械
・・・などのコンテンツが必要だと推測できます。
そして、それらに対し読者が求めていることを、自分自身の経験、一次情報や自分が撮影したオリジナルの写真などを交えつつ分かりやすく書かなければ、検索順位で上位表示させることはできません。
ブログだからといって、社長のペットのワンちゃんの記事を書いても、新規顧客は獲得できないですし検索上位には出来ないのです。
1記事書くのに、3~7時間ほどは時間がかかるでしょう。そのため、記事を書くための人員の確保というのが一つ課題となってきます。
また、記事の執筆を外部に委託する企業も多いのですが、その委託先のライターは御社の専門技術を理解しているわけではないので、どうしても記事内容は薄くなりがちです。
一般的な検索すればすぐに分かるような二次情報しか書いてくれませんし、記事に魂や熱がこもっていない、まるで新聞のような事実を羅列しただけの記事になってしまいがちです。
外注ライターに任せるのも良いですが、最終的には社内でチェックし、記事に一次情報を盛り込み肉付けする作業が必要となります。
検索で上位表示されるまでにかかる時間
一生懸命作った記事もすぐに集客してくれるわけではありません。検索エンジンに上位表示されるまでには時間がかかります。半年～１年間は気長に待ちましょう。
しかし、それを記事を作る現場が理解していたとしても、上司が待ってくれない場合も考えられます。記事を書くために時間を費やしても成果が上がらないので、撤退するというパターンも後を絶ちません。
運用を継続するためには、中長期的な計画を立てて、それを現場も経営陣もしっかり理解して取り組むことが大切です。
コストがかかること
先ほど述べた通り、オウンドメディアの運営、検索で上位表示されるためのコンテンツ作りには多くの時間と労力がかかります。
オウンドメディア制作代行の会社も多くありますが、１記事数万円単位でかかります。
オウンドメディアを成功させるには最低でも50記事以上は必要と言われていますが、1記事3万円としても、最低でも150万はかかる計算になります。
また、そうでなくとも１記事に社員一人3～8時間、場合によって2～3日かかることも覚悟しなければなりません。多くの人員コストがかかります。
しかし、しっかり時間とコストをかけて作り込むことで、無料で大量のリード獲得を行ってくれる優秀な集客手段になるため、オウンドメディアには価値があるものなのです。
オウンドメディアマーケティングの作成手順
ここでは、オウンドメディアマーケティングの作成手順をみていきましょう。一度作成すると方向転換に手間がかかるので、ここでの準備が非常に重要です。
1.どのメディアを使うかを決める
オウンドメディアを行うにあたって、どのメディアを使うかをまずは決定しましょう。
オウンドメディアといえば、ＳＥＯブログのイメージが強いですが、Ｘ（旧Twitter）、Instagram、Facebook、Youtubeなどもオウンドメディアとして活用できます。
弊社の顧客ではto C向けにオルゴールを販売している中小企業様もいらっしゃいますが、Instagramを運用されています。
綺麗で見栄えの良いto Cの商材はInstagramも相性が良いでしょう。
また、採用目的で若い方にもInstagramは向きます。
地元の中小企業の製造業様も、地元の高校生や大学生に見てもらい、自社を受け入れてもらえれば…ということで、Instagramで自社の楽しそうな従業員の様子の写真を掲載しています。
ある程度大きな規模感のある企業では、長期的に検索流入でたくさんのリード獲得を狙いたいということで記事コラムをたくさん書いているところもあります。
情報系、ビジネス系であればＸ（旧Twitter）やFacebookを運用されている企業もあります。
自社の規模感や今の状況、目的、業種に応じて使うメディアを決めましょう。
2.担当部門などの決定
オウンドメディアの新規立ち上げを実施した場合は、コンテンツを更新しメディアを運営する必要があります。内製か外注か選択し、外注する際にはどの会社に依頼するかを決めましょう。
オウンドメディアの制作については、Webエンジニアやデザイナー、ライターなどの人材に加え、専門知識を持つ外部会社と協力して制作を行っている企業も多いです。
ただし、運営に関しては社内人材が担当する必要があるため、担当者が自社コンテンツを継続的に管理できるよう社内体制を整えましょう。
この人はオウンドメディア担当だ、と具体的に人員を決めて確保する必要があるでしょう。可能であれば、他の事業との兼務ではなく、オウンドメディア一つに絞って担当していただくのが良いでしょう。
3.サイト設計とKPI設定
特にSEOメディアをオウンドメディアとして選択する場合は、サイトの設計やコンテンツ作成のための環境も必要です。
SEOメディアは成果が出るまで時間がかかるため、実際のリード獲得や売上を目標に設定してしまったら挫折します。
ブログ立ち上げ当初は目標（KPI）を記事投稿数に設定しましょう。
例えば1カ月に10記事作ることを目標KPIとして設定するのです。
売上を目標としてしまったら、ブログ立ち上げ当初は、ほぼゼロの状態になるので目標がいつまでたっても達成できず、モチベーションが下がり挫折することとなります。
記事を作ることを目標としましょう。何記事書いたかを目標KPIとし、達成できれば売り上げがなくてもOKです。
３カ月ほど経過して少しずつ軌道に乗って来たら、UU数（ユニークユーザー数）やPV（ページビュー）の増加に注力しましょう。
UU数は決まった計測期間内にWebサイト、ページにアクセスしたユーザーの数を示す数値で、PVはWebサイトで表示されたページの閲覧数を指しています。
売上やリード獲得の数値を目標とするのは、SEOメディア立ち上げ後、50～100記事ほど記事数もたまったころ、1年～1年半後で十分です。
4.コンテンツの作成
検索上位に表示させるために、定期的にコンテンツを作成し、オウンドメディアを更新していきます。
そのため、定期更新が行えるように記事のストックや追加情報のリサーチを行うことが重要です。
また、コンテンツ作成にはSEO対策が必須です。ツールなどを用いて検索キーワードを選定しつつ、ユーザーの検索意図に沿った内容にし、写真や図表を入れてみやすくしましょう。
5.効果測定とPDCA
オウンドメディア立ち上げ後は、定期的に記事を上げつつ、Webページへのアクセス数を測定し、成果を確認しましょう。
Webコンテンツは何度も修正ができるため、効果測定を行いPDCAサイクルを回していきます。
想定したような成果が出ていない場合は、定期的に見直し、改善を繰り返していきましょう。
オウンドメディアマーケティングの運営は外注も可能
オウンドメディアマーケティングの運営は外注も可能です。
自社で運営するには、良質なコンテンツを定期的に発信する必要があることに加え、企業では数十〜数百ページの記事が求められるなど時間と労力が求められます。
また、オウンドメディアを上位に表示させるにはSEO対策が必須となります。
外注すればSEO対策されたコンテンツを定期的に更新できるため、対策キーワードの検索結果で上位表示される可能性が高まります。
また、外注すれば数週間〜数カ月で大量の記事を作成可能です。
また、オウンドメディアマーケティングには、SEOやSNSに関する専門知識も必要になります。
Web業界は常に評価基準や環境が変化するので、外注することで常に最新の基準を取り入れたコンテンツを作成できます。
自社での運営が厳しい場合さまざまなメリットがあるため、外注する選択肢も検討しましょう。
外注する場合は自社がどんなことをしたいのか、自社の強み、メリットを外注先にしっかりと伝えるようにしましょう。
まとめ
オウンドメディアは企業が自社で保有しているメディアの総称であり、一般的にはWebサイトや自社ブログなどを指すケースが多いです。
企業が事業で抱えている課題などに対し、自社メディアを通してユーザーとコミュニケーションを図るとともに、課題解決へつながる手段となります。
オウンドメディアはマーケティングにおいて、リード獲得や認知拡大といった用途に活用されています。
オウンドメディアマーケティングを行うことで、広告費の削減につながる、新たな集客チャネルを構築できる、制作したコンテンツの資産化が可能になるなどさまざまなメリットがあることが特徴です。
一方で、コストがかかる、成果がすぐに出ないといったデメリットもあります。
そのため、企業がオウンドメディアに取り組んだとしても、成果が出る前に断念してしまうケースも珍しくはありません。
「オウンドメディアを運営するリソースが足りない」「継続してコンテンツを作成するのが難しい」場合には、コンテンツマーケティングを行っている企業に相談・依頼してみましょう。
アイリーラボでは、これまで製造業・BtoBに特化したWeb制作・運用・コンサルティングを行っており、さまざまな企業の売上アップに貢献してきました。
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